当苹果CEO蒂姆·库克在财报电话会议上反复强调"下季度将恢复增长"时，投资者或许该问：这究竟是战略预判，还是精心设计的预期管理？最新财报显示，苹果大中华区收入连续多季度下滑，而库克却将印度市场12%的增长作为对冲话题。这种话术背后，隐藏着怎样的市场焦虑？

财报里的"选择性失明"：苹果如何用数据转移焦点

2025财年第四季度，苹果服务业务收入287.5亿美元，毛利率高达70.9%，成为库克重点渲染的亮点。但同期iPhone以外硬件全线溃败：Mac收入87.26亿（同比+12.7%）、iPad收入69.52亿（近乎零增长）、可穿戴设备收入90.13亿（同比-0.3%）。更值得玩味的是，库克绝口不提IDC数据：苹果中国市场份额已跌至第六，而华为同期出货量增长47%。

这种数据呈现方式暴露了苹果的公关策略——用软件增长的光环掩盖硬件颓势。服务收入虽增长15%，但仅占硬件收入的58.5%，难以弥补核心业务失血。当分析师追问中国表现时，苹果管理层将下滑归咎于"iPhone17供应限制"，却回避了TechInsights报告指出的关键事实：iPhone中国出货量实际下滑7%。

供应链背锅还是竞争失利？库克回避的三个真相

首先，"供应限制"的解释在数据面前显得苍白。同一季度，华为在中国市场实现47%的出货量增长，小米OV也在高端市场持续发力。苹果所谓供应链问题，更像是转移竞争压力的托词。

其次，库克强调印度市场增长12%的话术值得警惕。这本质是用新兴市场叙事对冲中国颓势——印度营收63.3亿美元仅相当于大中华区的42%，根本无法填补150.8亿美元规模市场的下滑缺口。

最关键的回避是对华为回归的沉默。当投资者直接询问中国竞争态势时，苹果高管始终避免提及具体对手。这种鸵鸟政策与市场现实形成尖锐矛盾：Canalys数据显示，2024年三季度中国高端手机市场苹果出货量同比下跌5%，而华为Mate60系列持续缺货仍实现逆势增长。

预期管理的双刃剑：短期股价与长期信任的博弈

库克"下季度恢复增长"的承诺已成固定话术。2023年他六次重复类似表述，但大中华区仍迎来连续五季度下滑。这种预期管理短期内能稳定股价（财报后苹果股价微涨1.2%），却掩盖不了两个结构性危机：

服务业务的高毛利存在幻觉。尽管服务收入达1091.58亿美元，但面临全球监管围剿——欧盟《数字市场法案》已强制苹果开放第三方支付，伯恩斯坦分析师预警"苹果税"模式不可持续。

更深远的是对中国市场的误判。库克访华时宣称"对中国市场充满信心"，但实际行动迟缓：当华为推出卫星通信、小米打造人车家生态时，苹果在AI和生态协同上明显滞后。这种创新差距直接反映在价格上——iPhone17首发价较前代下调500元，是苹果近年来首次在中国市场主动降价。 #苹果大中华区收入下滑#